升利配 2025年“618”收官：头部平台淡化GMV 从价格战转向价值战

　　新华财经北京6月20日电 2025年“618”大促活动已基本结束，受国补加持，各平台家电类商品增长明显，国货品牌也明显崛起。多位业内专家认为，今年618整体上各平台对于GMV绝对值比较淡化，从价格战转向了价值战，强调高质量增长升利配，都在通过直减优惠、售后保障、履约效率上提升用户体验和满意度。

　　具体来看，截至6月18日24点，京东成交额破千万元的3C数码新品数量同比增长200%。其中，AI硬件、Apple产品、游戏本、游戏平板、具身智能机器人、超高刷显示器、文创产品、3D打印机等品类成交量及成交额均呈现大幅增长，此外，京东618期间创新举办的3C数码潮电追新日、电竞惊喜日、国补中国行、高考加油站、采销直播等活动也在线上线下掀起热潮，成为众多用户关注的焦点。

　　官方数据显示，2025天猫618用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。美妆、服饰、家电家装、3C数码、运动户外、潮玩、宠物等行业成交规模及增速，蝉联全网第一。截至6月18日24点，453个品牌在天猫618成交破亿，同比去年增长24%。其中，苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、格力、斐乐、vivo、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”。

　　截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，破千万直播间数量同比增长21%，汽车、运动户外、珠宝和美妆领衔增长。美妆行业高端美妆持续增长，华伦天奴美妆增长超100%升利配，YSL、Hourglass等增长超60%。国货表现亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，听研增长近80%。服饰行业，优衣库、UR、crocs、百丽、zara、ubras、暴龙、海澜之家等超50个品牌破亿。

　　拼多多在“千亿扶持”的加持下，全域消费持续火热，生鲜、手机、数码、家电、美妆、服饰、运动、户外、母婴、家居、百货等数十个类目均创下销量新高。其中，参与百亿补贴多项活动的农货商家、新质商家同比实现翻倍增长，“超级加倍补”活动的单日订单量就超过了376万单，生鲜、数码、家电、服饰、潮玩等类目的销量表现尤为亮眼。美妆、护肤、母婴、宠物等品牌也实现了爆发式增长。

　　作为传统电商平台“新势力”，美团在即时零售领域的“战绩”引发多方关注。从5月27日至6月18日24点，超过1亿用户选择“在闪购过618，30分钟到手优惠好货”，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊认为今年618呈现出三大特点。首先，促销规则简化与理性消费主导，平台普遍取消“跨店满减”等繁琐玩法，转向直接降价或立减。第二，即时零售全品类爆发与场景多元化。即时零售从日用百货延伸至数码、家电、美妆、服饰等全领域。第三，平台竞争从价格战转向生态协同。平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，推动品牌注重产品创新与用户运营。

　　多位业内专家认为，今年618整体上各平台对于GMV绝对值比较淡化，而更加注重“用户增长”、“服务体验”、“趋势品类”等一些维度。各大电商平台从价格战转向价值战，都在通过直减优惠、售后保障、履约效率上提升用户体验和满意度。

　　“从经济趋势来看，消费者决策更趋理性，既追求高性价比的实用性，也注重产品的情绪价值（如多巴胺穿搭概念走红）。下沉市场持续释放消费潜力，而高线城市消费者则更关注品质升级，市场分层特征进一步凸显。此外，头部平台淡化GMV绝对值比拼升利配，转而强调‘高质量增长’”。互联网专家郭涛表示。

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